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【新闻】丁家宜外嫁三年遭停售创始人回购猜测再起

发布时间:2021-01-08 09:41:48 阅读: 来源:表盘厂家

“嫁入豪门”后遭抛弃的苦情戏码再次在日化行业上演,这次的主角是本土品牌丁家宜。6月4日,外资巨头科蒂表示,将调整中国业务,停止在中国出售丁家宜护肤系列品牌。

这被市场解读为步小护士后尘,本土日化品牌被外资巨头“消灭”的又一例证。但是丁家宜的没落与其说是外资股东主动雪藏,不如说是科蒂在中国战略失误,水土不服、刮骨疗伤的无奈之举。丁家宜未来走向何处,当年的创始人是否回购成为将下一阶段的看点。

“外嫁”三年业绩巨降 丁家宜产品中国停售

一场掀起日化行业波澜的“豪门嫁娶”最终以丁家宜的黯然落幕而告终。

根据法国日化巨头科蒂全球官方网站日前的公告,科蒂调整中国业务架构,此前收购的本土品牌丁家宜将停止销售。

这一消息也得到了丁家宜方面的证实。丁家宜工作人员6月4日对网易财经回应称,丁家宜品牌所有产品将在中国市场停售,产品下架工作将在最近几个月内完成。但在企业内部调整方面并未透露更多消息。

这次联姻要追溯到2010年说起。资料显示,2010年12月6日,科蒂集团与丁家宜正式公告:双发已达成了购买协议,科蒂将获得丁家宜的大多数股份。据媒体当时报道,科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元,折合人民币24亿元。

据了解,科蒂集团(COTY)1904年创立于法国巴黎,是全球最大的香水公司,2013年6月在纽交所上市。产品涵盖了众多知名品牌,如富贵猫 (Baby Phat)、巴黎世家 (Balenciaga)、卡尔文-克莱恩 (Calvin Klein)、阿迪达斯 (adidas)、皮尔·卡丹 (Pierre Cardin)、花花公子 (Playboy)等,其中国区总部位于苏州工业园区。

彼时,傍上法国巨头的丁家宜志得意满。在2010年12月28日,近千名渠道经销商齐聚苏州,庆祝与科蒂的“联姻”,丁家宜创始人庄文阳曾表示,丁家宜品牌拥有健全的物流体系、庞大的终端网络和较高的品牌知名度等优势,而法国科蒂集团在营销企划、市场推广、系统管理和技术研发方面拥有丰富经验,双方通过优势互补,实现共赢。

而面对外界关于丁家宜是否就此会被外资“雪藏”的质疑,庄文阳则一笑而过,自信满怀。

在日化营销专家冯建军看来,彼时科蒂收购丁家宜是看中了其渠道和网络价值,庄文阳非常重视渠道建设,当时丁家宜建有全国行销网络,销售网点约有两万个。

然而,共赢的局面并未如期出现,丁家宜的渠道优势未能给科蒂带来预期的现金流,却成了母公司的“拖油瓶”。在丁家宜并入科蒂仅一年的时间,庄文阳离任,其骨干团队也随之流失。之后,丁家宜的业绩一路下滑,在2012年,丁家宜的销售量下滑了50%。

有数据显示,截止2014年3月31日,由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

网上流传的科蒂致员工的一份文件显示,“遗憾的是,科蒂大众化妆品中国区业务业绩不如预期理想,同时影响了科蒂集团总利润,因此,寻求另外一种可以让我们核心品牌在中国持续生存的方式,成为当务之急。”

据消息人士称,科蒂这几天集中在开管理层会议,制定对经销商的善后方案,对丁家宜的库存将采取货品收回,对经销商前期投入将按照制度进行核销。

但对丁家宜产品的后续处理,郑州代理商廖春旭表现的并不在意。“我还没有接到厂商的相关通知,这两年丁家宜的销量一直不行,我也有心理准备,除 了丁家宜之外还代理了其他品牌,现在丁家宜产品的库存很少,有老客户要就卖掉,下不下架我们也不在意了”,5日,廖春旭对网易财经表示。

核心中方团队流失 外资管理“水土不服”

曾经年产值近10亿元、被称为“防晒一姐”的丁家宜,和外资联姻后最终走向没落,难免让人扼腕叹息。

近年来,通过收购之后限制品牌发展减少竞争,被视为外资企业进入中国市场的常用手段。因此,在本土品牌“嫁入”外资之后,“雪藏”的担忧便从未断过。然而,网易财经调查发现,与其说“雪藏”,科蒂停售丁家宜更像是吞食水土不服的苦果,不得已的刮骨疗伤。

和欧莱雅收购小护士的案例不同,欧莱雅旗下还有同样的低端品牌卡尼尔与小护士竞争,科蒂集团旗下却并没有与丁家宜相似的品牌,不构成直接竞争。

日化营销专家冯建军对网易财经表示,小护士是在欧莱雅旗下自生自灭,而丁家宜不同,在渠道、销量和规模方面,即使母公司科蒂想做好也似乎无能为力,做的越多亏得越多,只能如此断臂求生。

网易财经注意到,丁家宜这一声名鹊起的本土品牌,逐步走向没落,和行业饱和、品牌老化、管理团队流失、科蒂水土不服等多个因素有关。

尽管在一些研究机构的数据中,本土日化品牌近年来在国内市场的份额在逐渐加大,但是整体市场的发展已经放慢。“化妆品的黄金期已经过去了,这几 年不仅是丁家宜不好卖,所有的国产产品都不好卖,品牌太多,不同的品牌又有很多系列,行业已经饱和了”,廖春旭对网易财经表示。

事实上,在2008年之后,丁家宜就已经难以保持两位数的增长。有业内人士表示,在庄文阳售出丁家宜之前,丁家宜已经出现了品牌老化、销售下滑的苗头。

除了行业竞争这一外部原因,丁家宜内部似乎存在更大的问题。中投顾问化工行业研究员常轶智对网易财经分析,丁家宜的产品涉及洗面奶、防晒霜、面膜等多个领域,品类比较分散,在竞争激烈的日化行业很难站得住脚。

更大的挫折是,在一年过渡期之后,庄文阳便离开了丁家宜。坊间传闻,在庄文阳出走之时,带走了丁家宜大量骨干团队。“庄文阳带领骨干出走后的丁家宜,只剩下了一个躯壳”,冯建军对网易财经表示。

在冯建军看来,团队的流失和内耗是造成丁家宜在被收购后迅速走向衰落的主要原因。“在收购中,科蒂只看到了静态指标,却忽视了创始人庄文阳本人和其团队的作用,随着动态市场环境发生变化,丁家宜的问题会不断体现出来。”

“科蒂在收购后空降一些管理人员,造成团队冲突”,常轶智表示。据了解,企业的文化与沟通是关键差异,原本快速的沟通效率,遇到科蒂众多的汇报 层级与谨守职责的做事风格,交流互动的不畅导致丁家宜的销售团队无事可做,常常处于观望状态。而科蒂在变相裁员、降薪和在工龄认定方面,和丁家宜的原有员 工产生了冲突,导致管理层近乎全部流失。

在业内人士看来,科蒂最终背上骂名也并非全无毫无根据的指责。常轶智认为,科蒂未对收购来的丁家宜品牌太多投入,使得其销量大幅度下降。

经销商廖春旭也对网易财经表示,在2010年的并购之后,丁家宜的品类在不断减少,“这两年自然堂、美肤宝等新的品牌不断出现,丁家宜却经常断 货,我们也不清楚原因。”而科蒂的解释为,断货情况只是公司依据各区域内表现情况做出了品类调整。显然,这一决策并不符合中国具体的市场情况。

庄文阳或难再回购 本土品牌难逃没落宿命

丁家宜的创始人庄文阳一度被外界视为丁家宜的“灵魂人物”。近日再度复出的庄文阳,对于丁家宜的亏损现状,曾对媒体表示“很心酸、很不舍。”

“两个月前庄文阳高调宣布重新杀回日化行业,不排除庄文阳再重新收购回丁家宜,再次把品牌做起来”,冯建军表示。在冯建军看来,现在收购丁家宜的话,就是“白菜价”,依靠庄文阳的人脉和经验,东山再起并不是没有希望。

事实上,对于回购的传闻,庄文阳在之前接受媒体采访时并不否认,“谁都没法预料未来会发生什么?是否是‘高卖’我也不清楚,但未来如果有个合适的中间人,有个合理的时空背景,回购丁家宜也未尝不可”,庄文阳直言。

然而,如今科蒂宣布停售丁家宜,庄文阳却选择缄默。有媒体报道称,庄文阳新公司骨干成员表示,高买低卖的方式估计科蒂很难接受,他们目前暂时没有主动谈判的计划。

常轶智认为,庄文阳将丁家宜收购回来的可能性并不大。一个品牌已经走向没落,希望它起死回生所需要投入的可能远比重新创造一个新的品牌要更多,“丁家宜这个品牌最终的结局是在市场上消失。”

“这个品牌也非常可惜,在被并购之前销量很好,以低价占领市场,大多产品都在50块钱以下,在学生群体中有很大一批客户”,廖春旭表示。

丁家宜创始人之一、丁家宜教授本人亦曾对媒体表示,“民族品牌起来一个,卖了一个,十分可惜。”

事实上,本土日化品牌在发展中多会选择并入外资巨头,即便已经有了大宝并入强生后发展缓慢、小护士遭欧莱雅“雪藏”等这样的前车之鉴,“嫁入豪门”仍如海市蜃楼一般吸引着本土品牌跃跃欲试,试图“背靠大树好乘凉”。

常轶智表示,本土品牌对外资收购比较热衷,主要是想借外资巨头头上的光环,助力其与国内其他品牌形成差异性竞争,摆脱低端标签,向中高端领域进军。国内品牌之所以难在高端领域立足,与自身发展先天缺陷有关。

但是,并入外资巨头的本土品牌往往不能如愿获得发展,几乎全部以黯然离场而告终,这几乎成了本土品牌的魔咒。外资巨头收购中国本土品牌难见成功整合案例,折戟中国市场的外资化妆品巨头也并非科蒂一个。

常轶智认为,主要还是在于外资品牌水土不服,不熟悉中国市场,却空降具有国际化视野的管理团队来操作,过犹不及。

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