【消息】抢夺玩具市场谁是下一个芭比

一个月前，位于上海淮海路3500平方米的芭比首家全球旗舰店悄然关张。而在杭州，包括芭比在内的不少玩具品牌名品专柜也正经历着或撤柜，或缩减面积，或销售下滑的命运。

曾经的“芭比梦”正在醒来。奇迹过后，谁会代替这个女孩成为孩子们心中，甚至80、90后心中新的经典？

销售下滑的背后，是儿童玩具市场的萎缩，还是有“外来者”正在“偷食”这块诱人的“蛋糕”？

短暂的冷空气影响过后，清明小长假的第二天又是一派明媚春光。大牌云集的上海淮海路熙熙攘攘，热闹非凡。只不过，这样的热闹已经与芭比无关了。

一个月前，这家位于淮海中路上，共六层、总面积3500平方米的芭比首家全球旗舰店突然关门，结束了仅仅两年的营业。现在的芭比店旧址大门紧锁，记者只能透过大门外尚未揭去的海报，以及玻璃外墙上残留的粉红装饰物隐约窥见曾经的繁华。

曾经，这里是“独一无二的女孩购物体验中心”，拥有芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心等1600余种芭比产品和互动体验。甚至于，不少外地游客索性把这里当成了上海之行的一个新景点。

“这幢六层楼地段和物业条件都很好，应该很快就会有国际大牌开进来。”一位上海的同行这样向记者分析道。

如此好的地段，如此知名的品牌，为什么会在开了两年后便关门大吉呢？在此前接受媒体采访时，芭比所属的美泰公司新闻发言人杜凌曾这样解释：“为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到，此次关门只是芭比品牌战略上的改变，而非业绩不佳的原因。”

而事实上，几乎所有数据都在表明，曾创下过“每秒售出2个”的销售奇迹的芭比正在褪去光芒。有资料显示，早在2009年第一季度，美泰的亏损幅度就同比增长了9%，主打产品芭比娃娃销量减半。芭比上海旗舰店的销售目标也在开业的第二年下调了至少30%。而采访中，几乎所有杭州儿童商场的负责人也都表示“芭比专柜面积在缩小”或者“卖得不如以前好”。

定价过高，水土不服，跟不上时代……对于芭比的没落，我们不难找出各种原因，但面对她的销量萎缩，我们更好奇的是：芭比不好卖了之后，究竟谁在填补芭比所留下的市场空白？有什么玩具正在逐渐替代芭比，成为新一代的经典呢？芭比销量的锐减是玩具市场整体萎缩的一个缩影，还是意味着一场全新市场变革的开始，有本不属于玩具的“外来者”正在张嘴“偷吃”这块诱人的市场蛋糕？

我们试图寻找，寻找下一个能让孩子甚至成年人都心生梦想、必须拥有的“芭比”……

199元的芭比娃娃对面，摆着的是69元几乎一模一样的金妮芭比

杭州芭比的日子也不好过

7岁的良良家里有6个芭比娃娃，几乎都是在她四五岁的时候买的。“上幼儿园的时候，同班小朋友会说‘我刚买了个会染头发的芭比’什么的，她听了想要，我们到生日、儿童节或者需要特别奖励一下的时候就会买给她。”不过，良良妈妈告诉记者，最近两年家里却基本没有添新的芭比了。“可能是玩厌了，也有可能是现在新款出得不多，没有什么让她觉得新奇的了。”

和良良妈妈的感觉相类似，杭州大厦儿童商场的经理助理王微雪也把“更新慢”作为芭比销售下滑的原因之一。“之前芭比有出过召回事件，现在国家对儿童玩具的安全问题管得比较严。每一款芭比进来都要重新做3C认证，成本比较高，这就导致了国内芭比产品更新比较慢，销得也不太好。”王微雪表示，虽然重新调整后儿童商场里玩具区的面积有所扩大，但芭比专柜的面积和之前相比却减小了。

记者在杭州大厦儿童商场逛了一圈也发现，芭比专柜是这一楼层几个独立的玩具品牌边柜中面积最小的，几乎只有乐高的一半。专柜除了销售芭比娃娃之外，不少美泰旗下的其他玩具产品也被摆在这儿一并出售。

在杭城另一个拥有200平方米大面积玩具区的银泰百货西湖店，芭比的遭遇也颇为相似。“以前买来送女童和年轻女性是芭比最主要的两大消费动力，但现在后者的市场正在明显缩减。”银泰西湖店五楼的陈经理说，上海芭比关门后，他们也在第一时间联系供货商，询问是否存在玩具安全的问题，不过马上就排除了这个可能性。“应该还是房租之类的成本太高造成的吧。”陈经理猜测。

而在同样以业绩论去留的银泰武林店和百大，芭比专柜早在几年前的品牌调整中就被“拿掉”，取而代之的是卖得更好的玩具品牌。“在国外，她确实是很资深也很经典的形象，在国内她也很有名，但你没有认同感。同样的价钱，我为什么不去买其他更新鲜、更好玩的玩具，或者说，同样是可以梳妆打扮的娃娃，为什么我不买更便宜的那个？”对于芭比的“不好卖”，一位玩具代理商这样分析道。

在玩具反斗城利星店，记者也确实发现了这样一个有趣的现象：在一片粉色的“女孩至爱”区，乍一眼看去货柜上摆满了各式各样的芭比娃娃。但仔细看，中间区域的货柜上，摆放的确实是我们熟悉的美泰芭比娃娃，价格在199元至499元不等。而在它的对面，靠墙的货柜上密密麻麻摆着的却是一种名为“金妮芭比”的玩具。这种从外观到玩法几乎和美泰芭比一模一样的金妮芭比，价格却大多只要69元，只有美泰芭比的三分之一左右。“芭比本来就玩它的百变，东西嘛其实也都是在深圳那边代工生产的，现在同样的钱可以买到3个不一样的，有什么不好？”现场一位正在挑选玩具的顾客向记者表示。

春节前还相当走俏的悠悠球，最近已经乏人问津

跟风影视动漫的玩具产品很热卖，但往往也很“短命”

那么，按照一般规律之下的“此消彼长”，随着芭比销售的下滑，又是什么玩具来填补它所留下的市场空白呢？“益智类玩具”是被业内人士提及最多的。

银泰西湖店陈经理告诉记者，以进口积木为主打的乐高产品是目前商场里卖得最好的，销售额大概占到了整个玩具区的2/3左右。而在银泰庆春店，乐高的销售额也占到了1/3以上。“奥迪等一些主打动漫玩具的品牌销售也不错，但时效性非常明显。”银泰庆春店儿童商场的相关负责人表示。

这位负责人以一度非常热门的“悠悠球”为例：随着奥迪玩具有限公司拍摄的《火力少年王》的热播，今年春节前，很多孩子到了玩具区，都指名要买悠悠球，它的展柜也被摆在了商场最显眼的位置。只不过过了几个月的时间，这股风气一下子就退了，销量也直线下滑。

“现在商场打算主推的是与《变形金刚3》有关的玩具。”这位负责人告诉记者，随着影片即将于6、7月份上映，部分相关产品已经陆续在店铺里铺货，接下来还会做较大规模的展演活动，预计将会促成一波销售小高潮。

在杭州婴童特色店铺云集的中山北路，记者也发现，这里绝大多数售卖玩具的小店打的也都是“动漫”牌。像开在体育场路口的动漫馆，里面卖的几乎都是海绵宝宝等国内外热播动画片的相关玩偶及衍生产品。而孩儿巷口的乐比屋则索性就是浙江中南卡通公司开出的形象店，展示销售各种与公司动漫作品相关的玩具、家居用品、小食等。

“从吸引眼球、最快获利的角度来看，卖这类热播动画片的衍生玩具确实是最方便的。但它们的寿命往往很短，流行风一过也将没有市场了。除非有公司愿意花时间和精力去培育一个像芭比那样真正的经典形象，否则也就是‘一票生意’。”长期从事玩具代理销售的徐先生分析说，“考虑到玩具消费市场大多是家长在主导，所以像乐高这类动手、益智玩具的生命力还是比较强的。这类玩具应该是未来市场的主力。”

相比于徐先生的乐观预期，一位不愿具名的儿童商场负责人则对杭州乃至国内传统玩具市场的前景并不看好。“其实欧美市场上好的玩具品类很多，但受到种种限制都没办法进口到国内，这就导致国内玩具种类不多，新花样更少。我个人觉得，以后的玩具市场会更加难做。不断推陈出新的电子产品会是传统儿童玩具最大的敌人。”这位负责人在电话里告诉记者。

儿童商场把最黄金的位置让给了点读笔，也有家长跑到数码商场给孩子买玩具

iPad会成为下一个“芭比”吗？

而事实上，这位负责人的“预言”似乎正在变成现实。

在各大商场的玩具区，记者看到，几乎每家商场都把最黄金的铺位留给了点读笔等电子类产品。就在清明小长假这几天，好几家商场内的点读笔品牌都在自动扶梯口摆起了展示台，不少家长和小朋友正围坐在展台周围饶有兴致地体验着，人气比乐高玩具互动区更旺。

杭州大厦儿童商场的经理助理王微雪告诉记者，大概是从前年开始，这类点读笔、启蒙机就火了起来。这些电子产品的寓教于乐性是很多家长最为看重的。“它们可以做到与课本同步，而且小孩可以自己玩，不需要像乐高等益智玩具一样要家长陪。”在王微雪看来，说到底还是以益智为卖点，只不过是经过了电子产品开发后的升级版罢了。

一面是孩子、家长对于娱乐等休闲需求的日益增长，导致玩具市场蛋糕不断变大，另一面却是电子产品越走越远，越变越强大，而真正让王微雪这样的儿童商场负责人担心的则是：“蛋糕”变大了，会不会最终都被别人“偷吃”了？以售卖传统玩具为主的儿童商场会不会最终被数码商场“吞”掉更多的销售额？

数周前，李莉给自家3岁的儿子买玩具，最终下单的却是一台iPad。“刚好碰上二代上市、一代降价，我就买了台iPad，主要是买来给儿子玩的。从某种意义上来说，它应该是最好玩的玩具之一了吧。装上不同的软件也能满足孩子以后不同的年龄需要。”通过网络订购时，李莉还不忘让店家刻上儿子的名字，当做专属玩具送给儿子。“当然，我跟老公没事也可以拿来玩，一举两得嘛。”李莉笑着补充道。

采访中，当记者问到什么最有可能代替“芭比”，满足玩具所能带来的梦幻体验时，很多商场负责人和业内人士也都不约而同地提到iPad。如果说曾经的芭比是因为可以让无数女孩得以圆梦而风靡全球的话，那么如今iPad所拥有的无限想象力似乎正远远超越当年的芭比。它会成为下一个“芭比”，成为人人都想拥有、老少通吃的经典之作吗？芭比用了50年书写传奇，iPad的升级之路才刚刚开始，等待着时间的检验吧。

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