2013移动游戏渠道攻防战

《百万亚瑟王》等新势力的横空出世，打乱了国内手游以各类渠道、平台为主阵地的联合运营模式，让移动游戏未来的走向充满着变数。

本刊记者 刘再明

因为终端设备和游戏方式的革新，移动游戏（以下简称“手游”）被看作是一种全新的游戏类型，但目前其商业运作模式基本向页游看齐，掌握着用户流量的渠道、平台占绝对优势的地位，极大地挤压了游戏开发者的生存空间。

这种格局在很大程度上遏杀了开发者的原创动力，让国产手游陷入了和页游类似的同质化和无序竞争。而因为几股新兴势力的出现，局势有望实现新的突破。

无意中翻开的新篇章

对于国内的手游渠道和平台商来说，今年夏天是一个难忘的历史时刻。就如同90多年前人们谈论共产主义一样，一个叫做《百万亚瑟王》的幽灵从上海漂浮到了全国各地，开创了国产手游的全新模式——撇开一切渠道和平台，所有事情全都自己单干，并以双周3000万元人民币的收入宣告了自己的成功。

但是，运营方盛大游戏其实是有苦难言，游戏制作商SQUARE ENIX（简称“SE”）是日本著名的传统游戏巨头，鉴于《百万亚瑟王》在海外的出色表现，SE显然并不乐见这座庞大的金山在进入中国市场之后，被众多把持流量的平台渠道们坐享其成，背地里施加的压力令盛大在多方谈判中无功而返，最终只能横下心来自己单干，无意中翻开了国产手游史上新的一页。

作为2001年以《传奇》系列起家的国内老牌游戏厂商，盛大游戏此前的步伐已经略显蹒跚，主推的《时空裂痕》等游戏均未能取得理想成绩，整个端游业务收入停滞不前，面临着转型的巨大压力。此次《百万亚瑟王》的巨大成功，令盛大更加坚定推动盛大游戏移动化与平台化，型提供了一定的参考。

渠道加速挖掘优质内容

据日本某游戏厂商的统计，虽然盛大通过各种途径对《百万亚瑟王》进行大力推广，短期内成本很有可能高达千万元以上，但其单个用户获取成本依旧低于通过传统渠道推广。这种模式完全基于盛大的强大实力和全产业链布局，并不具备广泛的可复制性，但足以对渠道和平台商带来极大震荡。

通常对于国内的CP（内容供应商）们来说，除开给渠道至少50%的分成之外，还得承受服务器、带宽、维护等不断攀升的固定支出，现在运营状况比较好的手游利润也不过在20%-30%之间，其他大部分的CP们日子就艰难得多了。而国外的Google Play和App Store等渠道分成都是7:3，国内CP一个比较现实的思路就是去到海外发行，就像《我叫MT》的发行商乐动卓越CEO邢山虎说的那样：“现在我们手里有些底牌，如果国内渠道压榨太厉害就出国。”

目前，移动游戏的泡沫正以前所未有的速度急速膨胀，而行业内部已经开始深刻反思，少数的质量优秀者最终会在竞争中获得胜利，并将优势沉淀下来。而国产原创力量的缺失导致了优质内容的稀缺，市场开始由纯粹的卖方市场向买方市场过渡，在这样的形势下渠道只能用更大的力气去争夺挖掘优质CP，有实力的渠道会以提供技术支持、数据优化和减免广告费的方式给予CP种种便利。

从2011年开始，电信“爱游戏”平台就启动了针对优质CP的“金鹏奖”，鼓励国产原创团队的发展，CEO张鹏不无感慨地对媒体说道：“给那些中小CP一些活路吧。如果说有想法有创意的小团队根本活不下去，那就根本没人进入这个行业了，创新的源泉也就枯竭了，最后整个行业也死掉了。”

在根本上，CP和渠道是共生的关系，为了提高自身的竞争力，渠道们是愿意给予CP“阳光”的。但根据360副总裁陈杰的说法，目前手游项目能够盈利的仅有不到5%，10%的团队只能实现收支平衡，而其他85%都在亏钱，国产中小型手游CP面临着巨大的生存压力。

中小游戏开发者处境依旧艰难

“我们有一款拥有盈利能力的游戏，但却没有想象中的火爆，在没有推广的情况下，也就是能吃饱饭的程度而已。我们是应该继续完善游戏呢？还是先找钱？”在7月份CHINAJOY（中国国际数码互动娱乐展览会）的游戏投融资论坛上，身为游戏开发者的陆尧不无忧虑地发问，而得到的回答都是先找钱稳定团队，推广游戏。

但现实情况没有这么简单，2012年春陆尧和另外3个怀揣梦想的年轻人来到上海创建了自己的公司，刚开始，他们将目光瞄准了购买力成熟的海外市场，但因为缺乏推广能力没有成功。以《三国来了》、《大掌门》为代表的国内网游成功后，他们开始专攻国内市场，砸锅卖铁甚至卖房子终于把新游戏做出来后，在推广费用上再次遇到难题。

“平台和渠道的寡头优势让我们这种小团队成了一群只能吃饱饭，却要干到死的奴隶。CP太过被动了，有潜力的团队被埋没地太多了。”陆尧愤慨地向记者抱怨，《百万亚瑟王》的成功距离中小游戏开发团队过于遥远。在现实中，无论是面对渠道与平台，还是手握资本的天使和VC们，基数庞大的游戏研发者都处于绝对劣势，往往是从几十个、甚至几百个当中被挑选。就算真真切切地存在，游戏开发者所急需的“阳光”恐怕也过于稀薄了。

游戏的开发者们才是游戏产业的基础，但他们的大多数过得却是最艰苦的，陆尧最近开始考虑，如果中小CP们能联合起来，组成同盟、资源共享、技术共享，甚至是联合开发、自建平台，那么这一切是否会有所改变呢？计划在他自己看来也显得幼稚和不切实际，但是总觉得不尝试一下会后悔终身。虽然现实往往是残酷的，但游戏的梦想仍旧在延续。

渠道向多样细分的深层发展

在国内的各大渠道平台中，苹果快用助手称得上是一个异数。在国内的苹果用户当中，“快用”有着不小的知名度：无需越狱就能免费使用到大量的应用，联运游戏已超过40款，有些在苹果的APP STORE都还没上架。也许是对于开放与否的迟疑和迷惑，苹果至今还没有对这样的灰色地带做出强烈反应。但APP STORE的松动是否会使得国内手游市场更加无序化，也是很多人所担心的问题。

根据“快用”开发者自己的说法，他们的目标是颠覆目前的渠道分发模式。CEO谢雷认为，过分依赖渠道的发展模式会让行业陷入恶性竞争状态。在未来的三年，随着用户对移动操作系统日趋熟悉，对游戏有了基础甄别能力，渠道将回归“媒体+下载点”的属性，而手游产品基于自身品质进行传播的良性市场推广运营方式，将重归市场主流。

而在另一方面，MIUI去年9 月才开始运营的小米游戏中心也已成为手机游戏行业重要分发渠道，根据小米副总裁洪锋的观点，小米手机是款天然的游戏机，已有三四十款游戏跟MIUI合作首发，随着手机游戏大爆发，来自游戏收入分成目前占到了MIUI总营收的60%。

类似“快用”、MIUI游戏中心这样的具备强应用、高用户黏性的渠道正在越来越多地涌现，将成为未来渠道发展的一大趋势，极大地改变目前渠道单纯分发流量的局面。

如此种种不过是国产移动游戏的冰山一角，2013年整个市场在浮躁中酝酿着变革。在各类渠道、平台和app之外，html5游戏的大发展也必将对目前的格局带来重大冲击。

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